Davyna a les allures des jeunes de son âge. Ce lundi, elle porte un pantalon Jeans destroys déchiré au niveau des genoux et des cuisses. Des mèches colorées tombent en cascades sur son cou gracieux. Mais c’est davantage son t-shirt qui attire les regards. On peut y lire : «Nez gros» à côté d’un dessin représentant justement un bonhomme au nez joliment épaté. L’image fait sourire ses amis qui n’hésitent pourtant pas, entre deux éclats de rire, à lui demander où elle s’est acheté son vêtement. «C’est du 100% camerounais», lance la fashion addict sûre de son effet.

Les concepts proposent une diversité de styles qui englobent le t-shirt, le polo-shirt, le sweat-shirt, les débardeurs, les bermudas, les casquettes et bonnets et même des écharpes. La matière de base est le coton et en fonction des modèles, les créateurs ajoutent des tissus traditionnels comme le ndop des grassfields (Ouest du Cameroun).

Depuis plusieurs années, on assiste à un engouement des Camerounais, surtout les jeunes, pour «l’urban wear». Ils sont en quête de vêtements qui «leur ressemblent», qui disent ce qu’ils sont : des citadins et surtout des Camerounais et des Africains bien décidés à se faire entendre dans ce monde devenu village planétaire. Le contexte est plutôt favorable. La musique urbaine camerounaise, à laquelle la mode urbaine est liée, se porte très bien avec des artistes tels que Stanley Enow, Magasco, X-Maleya, Reniss, Locko qui tournent à travers le monde.

D’une dizaine de marques spécialisées dans «l’urban wear» pour hommes et femmes au début des années 2000, on compte aujourd’hui plus d’une trentaine. «Deido boys», «Motherland», «Royal G», «Ignacio clothing», «Wadjo», «Ndjap», «Soh Cameroun», «Jasaid», «Kmerstyle», «Negro», «Home Clothing», etc. Yaoundé, la capitale politique, et Douala, la cité des affaires, concentrent à elles seules près de la moitié de ces jeunes entreprises. Mais l’arrière-pays n’est pas en reste. A Bafoussam, pour la région de l’Ouest, Buea pour le Sud-Ouest et Maroua à l’Extrême-Nord, des marques se développent aussi. L’une des particularités de cette mode urbaine est qu’elle est portée par des jeunes créatifs dont l’âge varie entre 20 et 35 ans. Ils n’ont pas peur d’oser et d’entreprendre. Le profil de plusieurs de ces créateurs en est l’illustration.

Eventail créatif d'une jeune marque.

Eventail créatif d’une jeune marque.

Co-fondateur de la marque «Wadjo», Desy Danga vient du secteur de l’économie numérique. Haziz Driller de la marque éponyme est un artiste plasticien spécialisé dans le graffiti. Il s’est retrouvé dans la mode grâce à sa passion pour la customisation des vêtements (pantalons, chemise, robes, chaussures) et des meubles. Alors que «Motherland» est un produit du label du rappeur Stanley Enow, l’une des valeurs sûres du hip-hop camerounais. Avec cette différence de parcours, les concepts proposent une diversité de styles qui englobent le t-shirt, le polo-shirt, le sweat-shirt, les débardeurs, les bermudas, les casquettes et bonnets et même des écharpes. La matière de base est le coton et en fonction des modèles, les créateurs ajoutent des tissus traditionnels comme le ndop des grassfields (Ouest du Cameroun).  Il y en a pour tous les goûts et les couleurs : rose, violet, jaune, rouge, bleu, gris, blanc, orange, noir, vert, etc.

Messages et identités

A l’observation, la mode urbaine au Cameroun s’inscrit dans le registre de «l’art pour le progrès». C’est une mode engagée et «l’urban wear» une tribune d’expression à travers laquelle les créateurs font passer des messages. Ils s’appuient sur des références historiques, culturelles, les faits d’actualité, Le camfranglais, (savant mélange du français, de l’anglais et des dialectes locaux) pour créer des vêtements qui expriment un patriotisme et un attachement très fort au Cameroun et à l’Afrique. Ignacio Tsimi est de ceux-là. Avec sa marque «Ignacio clothing», il confectionne des t-shirts à manches courtes et col rond pour hommes et femmes. Ces créations s’inspirent de l’actualité comme ces t-shirts floqués d’images de militaires en hommage aux forces de l’ordre engagés dans la lutte contre Boko Haram sur lesquels on peu lire : «Je suis l’armée camerounaise».

Pour clouer le bec aux tribalistes, la marque souhaite, «briser les stéréotypes et promouvoir l’unité dans la diversité».Raison pour laquelle, le logo de «Wadjo» est un baobab sous lequel, jadis, les conflits entre populations se réglaient dans le Nord du pays.

D’autres modèles inspirés de l’histoire politique du continent et qui rendent hommage à Thomas Sankara. Dans un autre style, mais avec la même volonté, «Home Clothing» puise aussi dans l’histoire du continent. Ses vêtements (ensemble chemise et culotte pour homme et femme) sont souvent décorés de motifs géométriques, d’images de personnages historiques comme la reine Zinga ou Chaka Zulu.  Nos jeunes créateurs se lancent dans la sensibilisation contre le tribalisme en jouant à fond sur les clichés qu’ils s’approprient pour exprimer une pensée positive. Il en est ainsi de la marque «Wadjo» co-fondée en 2015 par Desy Danga et son ami Bapid. Au Cameroun, le mot «Wadjo» est souvent utilisé pour désigner les populations du Nord ; Haoussas, Peulhs, Bororos, etc. Pour clouer le bec aux tribalistes, la marque souhaite, «briser les stéréotypes et promouvoir l’unité dans la diversité». Raison pour laquelle, le logo de «Wadjo» est un baobab sous lequel, jadis, les conflits entre populations se réglaient dans le Nord du pays.

Le jeune créateur Alain Gires Wamba.

Le jeune créateur Alain Gires Wamba.

Fondateur de KmerStyle, depuis 2014, Martin Joël Belinga veut valoriser les deux capitales du pays Yaoundé et Douala. Tels des cartes routières, chaque t-shirt met en avant une ville et ses différents quartiers. A titre d’exemple pour Yaoundé, on aura un t-shirt «Mvog-Ada», un quartier populaire célèbre pour ces bars dancing où  plusieurs musiciens camerounais ont fait leur premier pas. Fort de son succès, Kmerstyle s’appuie aussi sur des formules populaires afin de véhiculer des messages humoristiques ou positifs qui appellent au dépassement de soi. «Tu dors ta vie dort !» ou encore «Le dokc c’est le courage», pour dire que l’ambition c’est l’audace.

Prix et défis

Les prix des t-shirt varient souvent d’un créateur à un autre en fonction de la notoriété de celui-ci, du modèle et des matières utilisées. Ils vont généralement de 5.000 à 15.000 FCfa, voire plus lorsqu’il s’agit d’un créateur célèbre. Pour fidéliser une clientèle versatile et  aimant marchander dans un environnement très concurrentiel, beaucoup de créateurs misent sur des modèles uniques. Par l’originalité et la qualité de leurs vêtements, ils réussissent parfois à signer des contrats d’habilleurs avec de grosses entreprises ou des artistes populaires. Spécialiste dans la broderie et diplômé en broderie et industrie de l’habillement, Alain Gires Wamba de Royal G est depuis 2015 l’habilleur du groupe de musique Macase, prix Découverte Rfi 2001. Ses créations sont une expression de son attachement pour les traditions et les cultures du continent noir.

Du 5 au 14 septembre 2016, une exposition «True-Shirt » 237 a réuni à l’Institut français de Yaoundé une quinzaine de talents bourrés d’imagination et d’optimisme. Comme pour dire que ces jeunes créateurs sont loin d’avoir dit leur dernier mot.

La mode de «l’urbain wear» reste malgré tout confrontée à plusieurs défis. La filière n’est pas bien organisée et les difficultés de production et de distribution freinent les créateurs dans leur conquête du marché. «Nous voulons vendre au-delà des cercles d’amis et réussir à fidéliser une clientèle régulière», explique Haziz Driller. Les magasins spécialisés dans la distribution de la mode urbaine manquent cruellement. Alors pour conquérir les clients, ces jeunes artistes-entrepreneurs utilisent le créneau des réseaux sociaux pour se faire connaître, signent des contrats avec des journalistes vedettes de la télé, et participent à tous les évènements où le vêtement est à l’honneur : (festival de mode, troc-party, apéro vide dressing, etc.).  Du 5 au 14 septembre 2016, une exposition «True-Shirt » 237 a réuni à l’Institut français de Yaoundé une quinzaine de talents bourrés d’imagination et d’optimisme. Comme pour dire que ces jeunes créateurs sont loin d’avoir dit leur dernier mot.